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      加速商業化,視頻號摸著抖音過河

      摘要

      視頻號去年的重點是商業化,商業化的重點是學抖快老路。

      2023 年的微信公開課前所未有的冷清,張小龍又一年缺席,視頻號負責人也隱身幕后,場合搬到了線上,唯一的亮點聚焦在視頻號——就在幾周前,這個產品剛被馬化騰在內部講話中稱作「全場的希望」。

      「希望」并不好當。這要求視頻號從抖音、快手、B 站的夾縫中找到用戶、創作者,實現更大規模的增長;一向低調、對商業化佛系的微信團隊,還需要想更多辦法讓創作者真正在視頻號生態中賺到錢。

      一個明顯的趨勢是:2022 年開始,視頻號的商業化正逐漸提速。產品端補足了信息流廣告、APP 引導下載廣告,10000 粉絲甚至只有 100 粉絲的創作者,都能找到對應的變現工具。此外,在抖音、快手身上已經得到驗證的短視頻帶貨、直播帶貨模式,視頻號也在加快體系的搭建,踩下了商業化的油門。

      視頻號商業化的意義不止是為騰訊集團賺取利潤,對發展內容生態更是至關重要。今天已經不是有流量就可以留住創作者的草莽時期,對于觀望中的內容創作者、MCN 機構、服務商來說,這決定了他們在視頻號上的投入力度,進而影響視頻號的內容質量,后者是視頻號在短視頻時代爭奪用戶注意力的根基。

      視頻號有區別于抖音、快手、B 站的基因——重視產品、輕運營。在快速發展近三年之后,這個承擔高期望的產品團隊仍然只有 300 多人,甚至一部分運營員工也是從產品團隊轉崗而來。僅僅是抖音新開展的本地生活業務,團隊規模也已經超過數千人,其中大部分都在負責運營及商務。相比之下,視頻號的商業化產品、運營更多依賴騰訊廣告團隊,而非視頻號體系內的商業化團隊,這種跨大部門的合作也是騰訊聯邦式的管理帶來的特殊性。

      過去一年,視頻號在商業化上做了一些嘗試,取得了一些成績,但依然面臨眾多問題。隨著內外環境的挑戰日益嚴峻,留給視頻號解決這些問題的時間,也在變得愈發緊迫。



      01

      越來越像抖音、快手



      在諸多業務都面臨增長瓶頸時,視頻號難得地顯現出了新的活力和商業化的可能性。就連搜一搜、小游戲團隊做業務總結時,也都提及了視頻號與業務結合后,可能產生的化學反應。

      外界尤其關注的直播和電商業務成績,微信團隊公布,2022 年視頻號直播的看播規模增長 300%,看播時長增長 156%。起步更晚的直播帶貨,銷售額更是同比增長超了 8 倍。但值得注意的是,與往年一樣,這些數據都未公布基數,難以估算整體盤子的大小。

      而從用戶數據上看,與騰訊第二季度財報公布的數據一致,視頻號的活躍時間達到朋友圈的 80%。根據過去的數據,朋友圈的用戶使用時長從誕生初至今,一直都在半小時左右,由此也能預估,視頻號單個用戶的停留時長也在同樣的范圍。對比快手的 129.3 分鐘,抖音的 140 分鐘,B 站的 96 分鐘(均截至 2022 年 9 月),視頻號的用戶時長算不上理想。

      在一個被抖音、快手高度馴化的內容市場中,遲了好幾年才誕生的視頻號呈現出不同的樣貌,但在 2022 年,視頻號開始逐漸向抖音、快手靠近。

      視頻號最初的內容推薦機制不同于其他同類型平臺——基于社交關系鏈推薦,比起全網正流行什么,微信好友點贊了什么更加重要。視頻號過去一直在訓練更內容推薦算法,這是抖音能使更多用戶花更多時間沉浸在產品內的法寶。今年的微信公開課上,視頻號團隊開始強調了推薦算法的數據,基于推薦算法的視頻播放量同比去年增長超過 4 倍。

      而被看作是微信的「原子化組件」,打通了微信的支付系統、小程序、企業微信、公眾號,可以無限制地在朋友圈、群聊、私聊中出現——這是抖音、快手,以及淘寶、拼多多們都試圖闖入但困難重重的領地,視頻號在私域流量的運營上有天然的優勢。

      視頻號在微信生態內的無障礙打通,讓用戶在公眾號、小程序、企業微信中,在聊天、發狀態、刷朋友圈時,都有了進入視頻號消費內容的可能性。這讓一些品牌看到了機會。以喜茶為首的品牌就在 2022 年開始了在視頻號上的直播嘗試,他們在門店窗口架起了直播設備,直播工作人員手剝水果的過程,更多還是把視頻號當作重點營銷陣地。

      在行業人士看來,可以為企業構建私域的品牌和流量就是視頻號最顯著的特點。視頻號也鼓勵把用戶放在平臺長期經營,將視頻號作為公域流量入口,再引到微信的私域,積累沉淀為用戶資產,這可以避免像抖音那樣,需要不斷在公域池子中花錢買流量。微信也鼓勵創作者、品牌,直播時抓住時機,向用戶推送企業微信名片鏈接,將用戶引導到企業微信私域,與品牌建立長期的聯系。甚至在 2022 年 11 月,視頻號還上線了基于直播間的客服功能。

      但有趣的是,今年的微信公開課上,視頻號開始強調公域購買轉化率。并披露客單價相比去年提升了一倍,超 200 元。



      至于背后的原因,或許是因為視頻號意識到,買量的投入產出比依然是品牌主投放時關注的重點。一位視頻號從業者告訴極客公園,越來越多的品牌開始關注和嘗試視頻號,但絕大多數因為無法核算 ROI,仍然處在觀望之中,未投入大的金錢和人力。

      他認為,視頻號這個階段更適合經營小本生意,處在流量紅利期,不買量也可以有基礎的平臺冷啟動流量、自身社交關系鏈的流量。但對于大多數品牌來說,他們寧可花 2000 萬買流量,換取能估算的、更穩定的交易額。

      在騰訊龐大的生態版圖中,電商、視頻業務可以被稱作是「弱勢品類」,他們需要仰賴前人的經驗,一步步摸著石頭過河。據了解,視頻號開啟電商業務后,招聘了不少來自抖音、快手電商部門的前員工,他們帶著更多實戰的經驗,開始一點點搭建屬于視頻號的商業化系統。


      02

      扶持原創,發力直播



      對于視頻平臺,商業化的基石是活躍用戶和用戶時長,這與內容質量有著直接的關系。抖音豐沛的內容供給,配合成熟的算法模型,讓用戶平均每天在平臺上消耗 140 分鐘,而這些用戶去年在抖音上花費了超過 1 萬億元人民幣。

      視頻號也在想方設法提升內容質量。極客公園了解到,2022 年微信團隊曾在內部要求,將更多的推薦位給到有趣、有用、有溫度的原創作者,而不是比重更大的爛梗、搬運和營銷內容。優質的原創生態,是保證內容平臺健康持續發展的基石,而視頻號內容的豐富度、質量問題一直被外界詬病。

      這兩年的微信公開課上,微信團隊都會提及,團隊在不斷打擊搬運內容、把更多流量分給原創內容。過去一年更是如此。視頻號開始對搬運賬號進行更嚴格的流量打壓,同時一經認定,就將取消搬運賬號的各項平臺權益。微信的數據顯示,一年的治理結束,平臺原創內容的播放量較去年同比增加了三倍多。

      更嚴格的治理之外,更重要的是拉動更多優質內容生產者加入??梢钥吹?,視頻號也有意在做推動細分領域內容的增長。2022 年的公開課上,視頻號負責人宣布未來一年重點扶持泛知識、泛生活、泛資訊方向。今年,微信給出了成績單:泛娛樂內容增加了 184%,泛生活同比增長 291%,泛資訊增加 273%。



      盡管視頻號宣布,今年將推動更多垂類內容增長,推出細分領域的運營扶持計劃。但依照微信的風格,即便要拉動更多細分領域的優質創作者和內容增長,也可能只是從扶持激勵計劃上做嘗試。

      這是一只并不重視也并不擅長強運營的團隊,他們并不會采取像抖音、快手一樣,規?;倪\營動作。

      過去,B 站與西瓜視頻過去曾為了搶奪知識類的內容創作者而開啟挖人大戰,不惜花更高的成本簽約留住創作者。西瓜視頻的運營會在 B 站上,逐一邀請一定粉絲量級的創作者加入,給出流量、現金的激勵。大量的運營崗位員工,在配合產品內容戰略引入創作者、激勵生產某一類內容。

      視頻號幾乎很少做類似的重運營。視頻號員工僅有三百余人,他們把更多拉動創作者、品牌的期望都寄托在打造更好的工具、構建更好的生態上。

      2022 年,視頻號多次升級工具能力,希望能讓作者可以更有章法地做運營。從可以獲得創作靈感和任務的創作者中心、到「違規查詢」工具、視頻號加熱工具等,一點點補齊缺失的「瓦塊」。

      直播是去年的另一個重點。在強社交的屬性之下,視頻號在熱點事件和資訊溝通上有十分有利的地位,尤其是在疫情期間,通過社群、朋友圈、私聊等,信息可以極高效率地傳遞。

      此外,視頻號還打造了「八點一刻」系列知識直播;雷軍、劉潤、任澤平等意見領袖的跨年總結演講直播;線上演唱會和線上 Livehouse 演出直播。這提供了一種商業化的可能性,以「聲音玩具」樂隊為例,他們在視頻號的線上演出單人票價 180 微信豆(實際價值安卓端 1 元 10 個微信豆,iOS 端為 1 元 7 個),最終付費人次達到 1000 多人,而一場線下 Livehouse 演出,可容納人數通常在百人左右。

      但光靠名人、名家的內容供給遠遠不夠,一個平臺的內容豐富程度,更依賴更海量用戶、成熟內容生產機構的參與。

      視頻號成立初,期望的是提供一個給全民記錄、全民創作的工具,讓每個人都可以被看見。這導致視頻號的注冊創作者多數是普通用戶,內容沒有商業價值或缺乏商業價值。這在一定程度上影響了視頻號對品牌的吸引力。

      極客公園注意到,到今天為止,仍有大量成熟的 MCN 機構還未將視頻號當作是常態化運營的渠道,如何吸引這一群體也是重點。

      這一問題的本質原因:是視頻號商業化動力不足帶來的負面影響。更多的內容創作者,需要看到穩定的、可觀的回報,才會遷移內容陣地。



      03

      「補課」商業化



      過去,視頻號的商業化動力不足,原因在于視頻號不像抖音、快手、B 站,將短視頻、直播視作業務線,承擔商業化職能。它的誕生和根本在于補足短視頻內容模塊,服務微信生態。這也使得視頻號并不急于快速搭建商業化的機制,而把重心放在產品和內容生態本身。

      騰訊曾在財報會上,對視頻號商業化的問題作出回應,「將視頻號養得更強需要一個過程。等到視頻號足夠強大之后,客戶會愿意付費,而視頻號內的電商與廣告業務,也都會有非常大的空間,但視頻號仍會將用戶體驗放在首位?!?/span>

      在這樣的背景下,2022 年下半年開始,視頻號開始加速商業化的腳步,不斷補足商業化的基礎設施。先后提供了給萬粉創作者的廣告投放系統「互選廣告平臺」、給 100 粉絲以上創作者開放的「視頻號小任務」。此外,視頻信息流廣告也在去年上線,騰訊同樣在財報會中表示了對這一業務的期待,「目前朋友圈已實現快速的廣告增長,希望在視頻號可以去發掘各種增長潛力」。


      「視頻號小任務」界面


      7 月 18 日

      視頻號正式上線原生信息流廣告。依托于微信生態,幫助商家在短視頻中,插入多種跳轉鏈接,引導用戶前往「品牌小程序」、「原生推廣頁或 H5」,以及「商品下單頁面」下單。

      7 月 21 日

      「視頻號小店」上線。視頻號櫥窗上架的主要載體,支持商家在視頻號場景內開店經營。

      8 月初

      「幫上熱門」功能上線。類似抖音「DOU+」、小紅書「薯條」等推流工具。

      8 月

      「視頻號小任務」上線。有效關注人數(粉絲數)在 100 及以上、并持續發布內容的優質原創者,即有機會參與變現。


      一位視頻號服務商創始人提到,視頻號雖上線了互選平臺、視頻號小任務來幫助品牌與達人對接,但這兩個平臺皆為騰訊廣告團隊管理。騰訊聯邦式的治理,讓廣告團隊跟視頻號之間早期的打通不夠徹底,不像抖音和巨量引擎的關系?,F階段來看,視頻號也仍未對商業化廣告內容限流,以避免損害創作者的積極性。

      視頻號商業化的另一個重點是發展電商業務,打法上他們學習了抖音、快手過去成功的經驗,嘗試引入服務商。據了解,2022 年,視頻號電商體系內有超過 1000 家服務商,貢獻了 30% 的 GMV。而未來一年,他們的重點之一就是繼續引入產業帶服務商、品牌代運營服務商,聯盟招商團長,為品牌、商家提供服務。

      在視頻號分享的代表案例中,創作者「順子說茶」過去一年在視頻號賣出了 2000 萬元的銷售額。單場數據上,黃金品牌周大生單場直播最高賣出 500 萬元、「形象搭配師喬教主」的最好成績是 350 萬元。但與主要競爭對手相比,這樣的成績不算出彩,在抖音、快手甚至 B 站,這些數字可能只是頭部主播單品的銷售額。

      一位電商行業分析師評價,現在視頻號后臺還有很多未完善之處,視頻號小店設計很簡單,商品供應從哪里來也是一個問題,大主播短期內很難進視頻號。此外,視頻號強調不做重,但抖音都到了履約、客服影響流量分配的階段,這些都是需要重投入的環節。

      這些都是微信團隊需要面對的問題。正如馬化騰在內部講話中所稱,對于電商交易,騰訊還是要起到助手和連接的作用。如何在不下場做電商的前提下,把電商閉環做好,是視頻號未來的挑戰。這對微信乃至整個騰訊集團來說都是陌生的。

      一個根本的問題在于:電商的發展依賴直播,而直播向來依賴強運營的體系,沒有規?;?、體系化的運營很難支撐起直播的滾動效應。對視頻號而言,在推進生態的繁榮之外,另一個更關鍵的問題就在于,如何通過工具、人力的部署,解決后期業務增長時所面臨的種種問題。

      這在過去的歷史中,還沒有人找到過好的答案。

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