免費閱讀：一場「返祖復辟」，還是遲來的顛覆？

在王小書身上很難嗅到一個典型 CEO 的那種精英氣，更多的是像那種在網吧里的包夜玩家。

他的確是個游戲高手，高到 2003 年大學畢業后，直接加入陳天橋、陳大年兄弟的盛大，成為了一名 GM，也由此坐上了互聯網時代的快班車。

彼時，盛大靠代理《熱血傳奇》，一度成為了中國最賺錢、用戶最多的互聯網公司，在剛剛經歷泡沫的資本市場上風頭正勁。游戲之外，陳天橋、陳大年把野心押注在網絡文學領域，意圖打造「文學迪士尼」。為此，盛大收購了一批在線閱讀公司，整合成盛大文學，其中就包括由吳文輝創辦的、「當時年收入只有幾十萬人民幣」的起點中文網。而后吳文輝出走，盛大文學賣給騰訊，合并成閱文上市。恩怨糾葛的故事之外，吳文輝也順勢加冕，被稱為「中國網絡文學教父」。

在這段時間里，由起點最先推行的付費閱讀模式逐漸成熟、成為主流。市場普遍認為，吳文輝筑起圍墻，網絡文學的「故事」塵埃落定了。

十幾年前，幫當時的起點中文網做「導流」，是王小書和這段往事的短暫交集。后來王小書去了青島，做網頁游戲創業。

故事百轉千回。2018 年，江湖四散的這批「老盛大人」重聚在網絡文學這條賽道上，重掀波瀾——王小書回到上海，在陳大年創辦的 WiFi 萬能鑰匙中做了免費閱讀產品，連尚免費讀書，2018 年下半年上線后，12 月底 DAU（日活躍用戶數）就突破了 300 萬；在此之前，原本在盛大負責廣告業務的譚思亮，于 2018 年 5 月推出了全免費的米讀小說，也迅速拿下了 500 萬 DAU，據 QM 今年 3 月數據，米讀 DAU 已上升至 622 萬，成為趣頭條的最新亮點。

一時間，免費閱讀一躍成為 2018 年底移動應用市場上的「黑馬」。曾一度被「巨頭」鎖定的網絡文學格局重新動蕩了起來。

新的動蕩之中，主打付費模式的閱文正在網文 IP 變現等產業下游著力探索，曾被棄用的免費模式卻重現于中上游撬墻角。王小書的判斷是：「付費模式并沒有把網文市場做完?！雇瑢偈⒋笙?、如今擔任趣頭條聯合創始人兼 COO 的陳思暉也表示：「網絡文學還有更高效的流量變現可能性?！?/p>

無論陳大年、王小書，還是譚思亮、陳思暉，都曾以「老盛大人」的身份表達過對網絡文學的「情節」難舍。這一輪免費閱讀的「復辟」當中，既是原盛大系對網絡文學的意氣難平，更是在新平臺、新技術，和新流量生態背景下，免費與付費的商業模式攻守對弈。

線上文學閱讀的故事，遠沒有結束。

付費把市場做小了？

吳文輝開創的付費閱讀模式，經過 16 年發展，已經被默認為網文市場的「正統」。

2002 年，北大畢業的吳文輝和五個興趣相投的朋友成立了玄幻文學協會，后來改名起點中文網。在那之前，網上讀小說是不花錢的，吳文輝帶頭，和大家一起湊了 1.5 萬買了臺服務器，然后開始認真思考變現的問題。

那時最成熟的互聯網變現方式是門戶廣告。但讓創業者和投資者都很絕望的是，當美國的互聯網公司已經開始盈利，中國的門戶還在持續虧損。為了讓網站生存下去，吳文輝設計了三個變現方案：廣告、版權代理和收費——收費是當時最可行的選項。

籌備了五個月后，起點中文網在 2003 年 1 月推出付費閱讀模式，每千字收費二分（后來根據用戶級別，分別收費二分、三分和五分），這一商業模式在中國網絡文學行業被推廣并逐漸成熟。

付費閱讀成就了閱文。16 年后，吳文輝利用騰訊收購盛大文學、帶閱文上市。在大眾的觀念被塑造成型后，免費閱讀模式在很多時候被等同于盜版，逐漸被邊緣化。

但習慣并不意味著唯一，同一個行業內不同商業模式常常此起彼伏地各領風潮。免費閱讀熱火的重燃，源于一個一致的判斷：市場規模被付費模式壓抑了。

單從數據上看，中國移動端網民大約有 8 億（中國互聯網網絡信息中心 2 月底數據 8.17 億），網絡文學用戶的規模超過 4 億（數據來自閱文發布《2018 網絡文學發展報告》）。企鵝智庫的調查顯示，除了 50 歲以上的網民，其他年齡段的網民看網絡小說的比例都大致在 50% 左右，基本上和 8 億用戶 4 億看網文的說法一致。

付費模式的市場規?？梢酝ㄟ^付費用戶數和月均付費收入相乘得出，閱文稱其平均月活躍用戶數是 2 億，但付費用戶數只有 1080 萬，也就是只有 5% 的人會付費，平均每人每月付費 24.1 元。（數據來自閱文年報）

但假如將用戶做成金字塔，就會發現對閱文真正有價值的塔尖格外的細。要讓塔尖變寬，對閱文來說并不容易。更何況，財報顯示，閱文的付費閱讀已經顯示出增長停滯的疲態。

         付費閱讀市場的金字塔尖非常細 | 圖：極客公園

根據財報，從 2017 年下半年開始，擁有 2 億用戶的閱文集團在線閱讀收入增速就逐漸減緩，下半年在線閱讀收入 17.868 億元，相比上半年僅增長了 9.36%，2018 年上半年在線閱讀收入 18.509 億元，相比 2017 下半年僅增長了 3.59%。（在半年報中增長率一般對比去年同期，考慮網文市場季度差異不明顯，本文選擇對比臨近半年），到 2018 年下半年，閱文改變財報披露口徑，付費閱讀和其他中的網絡廣告、第三方網游分銷收益合并為在線業務，但核算后，增速可能僅為 2%-3%。（參見極客公園文章《閱文的下半場》）

原因來自多方面。直接的變化是自 2017 年下半年起，若干騰訊產品改變其用戶分配策略，較少地推廣在線閱讀內容，用戶增長收到影響；另一方面，移動端短視頻市場的火熱，也在搶走網絡閱讀應用的用戶時間。

頭部公司閱文的增長窘境是整個行業的縮影。而一度被市場拋棄的免費閱讀模式，也恰好在這個時間點發起了側翼攻擊。

在連尚和米讀進入網文市場時，根據易觀千帆的數據顯示，閱讀類 App 的總 DAU 大約在 5000 萬左右，閱文和掌閱大約各 2000 萬左右。而王小書認為，閱讀市場有可能做到 3 億 DAU，趣頭條聯合創始人兼 COO 陳思暉也說，免費閱讀的天花板會更高。

在互聯網流量紅利整體消退的大前提下，這是一個野心勃勃的目標。

平行世界的三億DAU

歷史曾經在 2002 年選擇了吳文輝。

《增長黑客》的作者范冰在大學時曾在起點中文網實習，之后也和連尚保持良好關系。據其回憶，閱文的付費閱讀在當時是最有效的變現方式，迅速積累了大量的用戶，甚至不少用戶一年會豪擲數千元，一點也不比游戲中「氪金」的投入小。

在盛大時，王小書曾經負責起點中文網的「導流」工作。那時的盛大有傳奇這款「最賺錢的游戲」，因而坐擁中國最好的付費用戶群體。PC 時代沒有便捷的線上支付方式，但盛大游戲點卡可以連接起游戲和小說的用戶?！改阍谶@邊看多少小說，我在傳奇里邊還給你送一點道具?！雇跣貞?。對其他競爭者來說，這是致命的「降維打擊」，讓起點在短時間內營收過億，迅速拉開同競爭者之間的距離；同時，起點還用大量的成本用于培養作者，不少白金大神都成名于那段時間。

付費閱讀是一場始于流量的模式創新。如今免費閱讀模式發起的進攻，則是在移動互聯網時代流量格局下的新游戲。

本質上看，移動互聯網時代的流量變現效率的提高，是今日頭條等信息流產品能夠崛起的根本原因之一。連尚文學和米讀做免費閱讀的商業邏輯也是通過用戶時長賺廣告費，在免費閱讀 App 里，用戶可以閱讀正版內容，但類似現在的抖音，每過幾頁就會出現廣告。

這是一種看上去簡單粗暴的商業模式。王小書算過一筆賬：最開始，連尚文學的用戶閱讀時長能達到 100 分鐘，目前已經超過 130 分鐘?！概e一個例子，比如 5 分鐘插一次，一天有 30 次廣告，一般的廣告現在 CPM（每千次成本）百分之十幾到二十幾，一天有三四十次廣告，一次廣告的千次是十塊到二十塊，一次就是一分錢到二分錢，一個用戶身上能掙五六毛錢，能夠 cover（覆蓋）掉我們的成本?！?/p>

2019 年 4 月末，連尚文學的 DAU 已經達到了 1000 萬，假如能在保持增長的前提下，以每名用戶每天為連尚文學賺取 0.5 元收入計算，那么這 1000 萬 DAU 帶來的年收入就相當于 18.25 億元，差不多是 2018 年閱文付費閱讀收入的一半了。

         趣頭條創始人譚思亮曾經負責盛大的廣告業務。| 圖：視覺中國

陳思暉為米讀小說給出的模型也差不多。對每天通過每名用戶能賺取收入的估計，米讀小說的數字是0.6到0.7元，「和趣頭條基本持平」。陳思暉判斷：「只要免費能做到付費模式 DAU 的 1.5 倍，免費的蛋糕就比付費的大，價值就更多?！?/p>

下圖可以更加直觀的感受到，米讀和連尚能夠攫取市場價值的潛力。假如 X 公司將免費閱讀 DAU 做到 1 億，每個 DAU 帶來的月收入是 15 元（0.5*30），圖中矩形的面積就相當于月收入。不難發現，即使 X 公司的單個用戶收入有明顯的天花板，甚至實際收入更低，但靠數量可以撐起更高的總收入。

每一個用戶都可以為 X 公司帶來收入，而與之形成明顯對比的，是閱文的付費用戶數和單用戶收入增長潛力正在下降。

         數據來源于閱文年報

但這只是平行世界中的一種理想狀態。這個模型能夠成立的前提是：免費閱讀必須找到源源不斷的用戶增長動力，并且用好內容讓用戶沉淀下來。而后者恰好也是閱文通過在作者培養、IP 變現等多種方式下長期積累，才形成的壁壘。從這個層面看，米讀和連尚文學面臨的挑戰和壓力并不小。

但在當下階段，閱文的壟斷地位并沒有對連尚文學和米讀小說的增長造成障礙，目前二者獲得的用戶，極大比例都是閱文沒有觸及到的——數億來自下沉市場的空白還等著被填補。

這是一個更易開拓的增量市場，在連尚文學成立之前，王小書就觀察到，WiFi 萬能鑰匙超過 60% 用戶來自三線及以下的城市，連尚對用戶進行分析后發現，其中網絡文學的滲透率不到 10%。目前，連尚文學獲取的新用戶主要來自三線及以下城市，其中超過 70% 之前從未接觸過網絡小說?！复媪康哪切〇|西我做不了，我是給這四五億新的三四五線城鎮的網民，給他們一個選擇，可以正版一直看下去?！雇跣f。

這也是一場在需求端打響的錯位競爭。陳思暉提到，在米讀小說的用戶調研中發現，三四五線城鎮的網民位于金字塔底端，他們對價格敏感，對小說內容的接受度更高，相比于付費模式下的追更模式，他們更在乎一口氣「看爽」?！附o他們一個選擇，只要是正版，就可以看下去，并沉淀下來?！龟愃紩熣f。這個思路與趣頭條在下沉市場打開局面的方式相同。不過根據用戶調研，不同于趣頭條女性用戶居多的現狀，米讀小說在二線及以下市場更受男性用戶歡迎。

         

到 2019 年，意識到免費閱讀市場價值的玩家變得越來越多了，這場流量掘金游戲的競爭也繼續加速。外化表現是，為了獲取更多的流量和用戶，米讀小說、連尚文學、今日頭條旗下的番茄閱讀、七貓小說等產品都在加大廣告投放力度。

增長是現階段最重要的任務。2019 年春節前后，米讀沒有選擇從趣頭條導流而是通過下沉市場廣泛投放線下廣告，拉動 DAU 迅速增長。到 2019 年上半年，這個勢頭只增不減，4 月底，字節跳動來自小說行業的日廣告收入突破 1000 萬，差不多和閱文付費閱讀的日收入持平，而據業內人士估計，小說行業在幾大流量巨頭的單日廣告消耗已經達到近 3000 萬。

         4 月底，字節跳動來自小說行業的日廣告收入突破 1000 萬 | 圖：極客公園截圖

新的問題也隨之出現，投入的上限在哪里？前期的燒錢投入，能否為「看上去很美」的免費閱讀模式最終帶來健康的商業模型？

陳思暉的想法是，趣頭條的算法能力可以幫助米讀小說提升變現效率，以達到投入和變現的平衡：「在算法推薦下，我們可以為新產品更個性化地提供廣告主，迅速支持和優化它的變現模型?！?/p>

王小書也持相同的觀點。他也是做「廣告變現」出身。目前看來，免費閱讀投入市場的推廣費用「花的值得」，它正在換來用戶和時長，而商業化則是下一步才需要考慮的事。長期下來，如果某個平臺能讓用戶「呆一年兩年甚至三年，這樣連續攤銷」，那么這個生意模型就可以跑通。

「你沒有見到說誰擁有海量時長，但是卻找不到錢，這件事情我覺得不存在?！雇跣f。

理想情況下，這是一個分層的市場：最終付費模式不會消失，追求時長的免費模式獲得時長，網絡文學市場也被進一步做大。不過，王小書口中的那「3 億 DAU」大蛋糕，就是幾家友商同時激烈爭奪的目標了。

「如果被擊敗了，我覺得挺悲哀的」

當然，這個產業說到底還是內容為王，不能簡單粗暴地將一切都歸結為錢的問題。

單純靠燒錢可以拿下份額只是最表面的一步棋。網絡文學付費和免費之爭只局限于行業內部，從泛娛樂產業的大格局看來，網文行業的競爭對手是影視、手游和短視頻等。只有讓網文的內容越來越好，才能從根本上擴大網文市場的疆域。

長遠來看，付費和免費，誰能帶來更好的網文內容呢？

簡單地解析網絡文學產業，上游是內容生產者，中游是閱讀平臺和渠道，下游是讀者。付費閱讀和免費閱讀的另一個差異在于，前者視上游的內容生產為核心競爭力，閱文的壟斷地位就來自于其對頂級網文作家及作品的壟斷，吳文輝在盛大文學時想要自立門戶，首先做的就是拉攏頂級的作家；而后者則將下游的用戶作為主要著力點，至于內容來源，目前則大部分通過與其他正版平臺合作獲得。

吳文輝「教父」地位的確立，不只是他做成了付費的商業模式，也是因為從這個平臺中誕生了無數優秀的網絡文學作品。

在這個過程中，閱文用多年時間完善了網文平臺的規則和制度。平臺建設和創作者分成，也是閱文長期以來最大的成本支出。但帶來的一個結果是，平臺資源越來越向頭部作家傾斜，最終頂級網文作家群體用腳投票，依舊會留在付費閱讀的陣營。

吳文輝在談閱文為什么不做免費閱讀時就說過：「對于優質的內容，廣告的收入仍然沒有辦法跟付費閱讀來比。像我們很多白金大神作家，一年能夠獲得幾百萬甚至幾千萬的收入。但是如果以廣告變現來說的話，這些頭部的作家他們收益會大大降低。相對來說，付費的收入會更集中于頭部，而廣告的收入會更長尾?！?/p>

一池春水被攪動后，出于各自地位、圈層、利益相關的不同，內容最上游的網文作者對免費閱讀模式的態度千差萬別。

早在今年年初，唐家三少曾經判斷：「免費是未來的趨勢」。但不是所有人都買賬這位「大神」的說法。在網文論壇「龍的天空」，這個話題迅速掀起討論，甚至演化成罵戰。有人樂觀，有人悲觀；有人大聊商業模式的適者生存，有人認為作家將淪為資本家的奴隸。唐家三少被樹成靶子、輪番炮轟。

悲觀者認為，免費閱讀追求用戶時長的商業邏輯，不在乎內容質量，最終會從源頭上導致網文異化。這是作者們不愿意看到的結局。

「如果付費模式、高質量的內容能擊敗了，我覺得挺悲哀的，說明爽和不需要腦子的時代到了?！埂吨Z德征服》的作者零一月對我們說，零一月是一名在校學生，出于興趣寫的小說在起點中文網上連載字數已經接近百萬，評分高達 8.6，不過目前還沒有和平臺簽約。

從內容上看，《諾德征服》作品題材來自中世紀游戲《騎馬與砍殺》，涉及大量中世紀時代的細節，結構上至少有三條主線同時推進。這樣復雜和伏脈千里的文風，顯然不是免費閱讀平臺用戶熱捧的那一類。

但從另一面看，創作表達本身就是一種欲望，網文的門檻不高，想象力可以很大程度上抵消文筆與專業性上的缺失。很多作家是素人出身，看的人多，想寫的人就多，按概率來看就會有優秀的作品出現。

一位逐浪網上日更 8000 字的「素人」作家就對極客公園表示：現階段，寫作不是為了收益，也不那么在意無人問津的冷清，「有時候，就是因為想寫?！?/p>

無論陳思暉還是王小書，都認定新的平臺、資本、模式和技術力量進入這個行業后，一批新興作家也有機會嶄露頭角，這是打破網文創作者固有圈層的好事。

而關于作家培養和內容生態這個問題，免費閱讀平臺不是沒有思考過。陳思暉描述過一個未來的狀態：「免費的總蛋糕比付費模式大，未來也會在培養內容 IP 和原生態作者?！姑鬃x在一周年之際，平臺拿出 5000 萬資金和 10 億流量來吸引原創作者入駐，希望進一步擴充平臺的內容庫存，以保證內容量能跟上現在的用戶增速。

連尚文學則在這方面率先踏出了一步。2017 年，連尚集團收購逐浪文學，以盡快獲得自我造血能力；除此之外，連尚還進入了漫畫領域，不久前收購漫漫漫畫，以求實現漫畫、文學 IP 上的互聯互通。目前連尚對新人作家的扶持是每月 600 的全勤，當作家的月收入達到 3000 塊，部分頭部作家的收入突破兩萬元。這個數字雖然遠不及「大神」，在中國很多地方，已經可以支持全職創作了。

在王小書看來，以連尚的能力，無法上來就培養出頂級的作家，也不想用大幅提高稿酬的方式從閱文挖角。但新興平臺要押注的，是「傳統」大神群體之外的一群新興創作者的成長。

而免費閱讀平臺對未來的期待，也不只是賣廣告這么簡單。當下，目標用戶的不同讓這些公司還在「錯位競爭」的賽道上奔跑，未來，米讀、連尚等頭部公司能否攜用戶基數反攻付費平臺的核心競爭力，乃至在 IP 衍生產業鏈上交鋒？這都是不確定的事。

這將是一個更加漫長的過程。內容行業本身就是慢熱的，閱文用了 16 年慢慢探索，和背后騰訊系的加持，如今才有了做 IP 生意的底氣，下一個「閱文」呢？暫時沒人知道答案。

         閱文集團版權運營收入半年期變化 | 數據來源：閱文年報

但商業的進程還在飛速前進。連尚、米讀只是這一波免費閱讀大潮暫時的領先者，頭條系的番茄小說上線增長迅速，七貓小說的獎勵機制甚至比米讀還像趣頭條，就連閱文和掌閱，也不甘心成為靶子，上線了免費模式飛讀和得間，以擺出防御姿態。在飛讀上，如《鬼吹燈》等優質作品也放開免費閱讀。與此同時，連尚和米讀也沒有完全放棄通過「會員制」兜售付費內容的可能性。

不管面子上如何友好，在劍拔弩張、不進則退的互聯網江湖里，不打一架是沒人會服氣的。

拋開商業化，這樣混戰的未來是令人期待的嗎？王小書覺得，他為原本數億沒書看的人，帶來了免費正版的書，這是最大的意義；陳思暉也提到，免費模式讓整個網文市場的天花板抬高了，這也是巨大的價值。即使是吳文輝，也認為，免費會成為付費的有效補充，讓人循序漸進的追求更優質的內容。

網文作家跳舞就曾表示，網絡文學在捍衛中國文學的最后一塊陣地。但行業的經濟格局又進一步決定了網絡文學的發展，無論付費或免費，商業模式創新和營收繁榮的最大價值，還是為中國網文行業帶來更加良性的環境，支持更多的作者寫出更好的內容，讓更多的中國人享受到閱讀的快樂。

責任編輯：周小丹、臥蟲

圖片來源：視覺中國、極客公園